En imagen pública y marketing político se habla de un evento que vino a cambiar completamente la manera de generar estímulos. 1960, John F. Kennedy y Richard Nixon, candidatos por la presidencia estadounidense, se sometieron cara a cara y por primera vez frente a las cámaras, a un debate político que vino a demostrar la importancia de la comunicación no verbal y su impacto en las audiencias. Aquí es en dónde los números hablaron más que la teoría y surgió el tan recurrente debate: ¿qué importa más? ¿el fondo o la forma?

Ese debate fue televisado y transmitido por radio simultáneamente. Lo que hizo que trascendiera en la historia fue la diferencia que hubo en la percepción  de la gente que lo vio o bien lo escuchó. Por una parte, la gente que lo escuchó por radio pensó que el candidato que tuvo mejor desempeño en él fue Nixon. Todo lo contrario a la gente que lo vio por televisión y percibió que Kennedy era una mejor opción.

Las razones de estas diferencias se basaron en una serie de estímulos no verbales que generaron un impacto importante. Por mencionar algunas:

  1. Nixon se sometió a una operación de rodilla semanas previas. Esto hizo que en el debate se viera pálido, nervioso, sudoroso y más delgado, negándose, además, a usar maquillaje.
  2. Kennedy estaba tan nervioso que ese día en la mañana estuvo en la terraza del hotel estudiando bajo el sol. De ese evento, obtuvo un ligero bronceado que lo hizo lucir más saludable y complementó con maquillaje.
  3. Además, por el estrés, Kennedy tomó una siesta previa que lo hizo estar mas calmado y relajado  y logró transmitir seguridad en las audiencias. Su lenguaje corporal fue más firme y directo.
  4. El carisma y la apariencia física tienen un impacto en nuestra percepción. Estudios recientes han fundamentado cada vez más esto y se ha descubierto que a estas personas se les da más espacio televisivo o bien mejores sueldos y puestos.

La realidad de la imagen pública es que tanto el fondo como la forma son igual de importantes. La forma vende, el fondo genera lealtad y origina la recompra, es lo que le da sustento al producto o marca y en sí el objetivo de todo proceso de imagen pública se debería de basar en trabajar las dos para generar mejores resultados. Sin embargo, y ahora con un proceso electoral en México, hay que hacer consciencia que la forma vende pero está en nosotros en exigir ese fondo para hacer de este un mejor país.

 

Algunas referencias que pueden complementar este artículo:

“Study Says Looks Matter as TV Covers Congress” –> http://www.nytimes.com/2012/01/06/us/politics/study-says-looks-matter-as-tv-covers-congress.html?ref=us

“When Kennedy Met Nixon: The Real Story” –> http://www.nytimes.com/2010/09/26/opinion/26sorensen.html?_r=1&hp

 

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